 |
|
|
|
|
|
Понятие Luxury
МП: "Заоблачная цена и бесполезность, создающие атмосферу сказки и мечты" - весьма точная характеристика Luxury, хотя и не ко всем Luxury применимая. И насколько заоблачны цены Luxury вещей? Кому они доступны? Кто потенциаально может быть их потребителем? Люди с какими доходами? Только те 100 тыс человек в России, которых вы упоминали ранее?
СВ: С одной стороны, эксперты уверяют, что представитель среднего класса может позволить себе только премиум-товары, а товарами и услугами класса люкс, пользуются очень состоятельные граждане с ежемесячным доходом на члена семьи выше 5$тыс. Самые же рьяные почитатели luxury - те, у кого этот показатель зашкаливает за 10$ тыс. С другой – деление аудитории по емкости кошелька далеко от реальной жизни, поскольку желающих приобщиться к миру luxury и хоть время от времени да приобретающих себе роскошную вещь гораздо больше, чем людей, благосостояние которых выше, чем у среднего класса.
Проведенное этим летом пилотное исследование UpCon-sumer Monitor, организованное консалтинговой группой Market-Up совместно с рекламным агенством Sause Stratege, говорит о том, что москвичи с уровнем дохода от 1,5$ тыс. на члена семьи в месяц, действительно, нередко позволяют себе приобретать товары класса люкс.
МП: Ясно. Значит число потребителей товаров и услуг Luxury не так уж и мало. А что из себя представляют те, кто гоняются за показной роскошью?
СВ: Специалисты из Magram Market Research разделили аудиторию потребителей luxury на три группы: "консерваторов", "карьеристов" и "прожигателей жизни". "Консерваторы" Средний возраст целевой аудитории – от 35 до 50 лет. Основные доходы приносят мужчины старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Назовем их "консерваторами". Это, как правило, высокопоставленные чиновники, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, реже деятели шоу-бизнеса и культуры, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам". "Карьеристы" Второе место занимают "карьеристы", для которых выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности. Менеджеры среднего звена, как правило, приобретают баснословно дорогие люксовые товары как свидетельство собственной успешности, создавая иллюзию приближения к касте более высокого социального круга. Для этих людей покупка дорогих товаров и услуг – результат усилий в достижении цели. Причем цели скорее эмоциональной, чем рациональной. "Прожигатели жизни" Последняя группа -"прожигатели жизни" – это жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность третьей группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам. В любом случае из нескольких групп потребителей luxury brands, на какие категории их не раскидывай, реальные и постоянные деньги есть лишь у одной - у первой. Третья находится на "спонсорском" обеспечении, а вторая, несмотря на достаточно высокооплачиваемый характер своего труда, еще не доросла до состояния насыщения всеми необходимыми благами, но очень тянется к первой группе.
МП: С аудиторией luxury разобрались, а есть ли какая-нибудь разница в потреблении luxury между российскими и иностранными потребителями? СВ: Стиль потребления люксовых товаров в нашей стране, по мнению части экспертов рынка, значительно отличается от европейского и по сути ближе к показному (show off) американскому. Основные отличия обозначены на схеме "Жизненные ценности в стиле luxury", подготовленной компанией Ipsos France.
"Российский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца. Ни для кого не секрет, что такого количества дорогих часов, как у московских любителей роскоши, нет ни у кого в мире, кроме коллекционеров, если конечно, не считать миллиардеров Саудовской Аравии".
Но ключевые мотивации потребления luxury во всем мире эволюционируют и значительно отличаются от тех, которые доминировали в 80–90-х годах. "Предметы luxury постепенно перестают быть элементом show off (показухи) и все больше приобретают характер личного и только личного удовольствия. Например, во Франции 55% потребителей luxury ассоциируют эти бренды только с личным удовольствием, 23% – с ощущением принадлежности к эксклюзивному кругу, и только 10% расценивают luxury-бренды в качестве элементов show off (France des Hauts Revenus, 2005 год)".
В исследовании проведенном одной из компаний установлено, что в России доля людей, воспринимающих luxury-бренды как способ продемонстрировать свой статус, гораздо больше, но тем не менее, тенденция смещения акцентов мотивации в сторону личного удовольствия прослеживается и в нашем обществе. Различий между российским и западными рынками luxury с каждым годом все меньше. Сегодня россияне, как и на Западе, ищут эксклюзивные вещи. Будучи образованными и разбираясь в предметах роскоши, они делают свой выбор осознанно и обдуманно, хотя все еще более импульсивно, чем на Западе.
Есть английское слово connoisseur - конежэ, в переводе – знаток, специалист и ценитель, то есть человек, получающий удовлетворение от обладания вещами класса люкс, будь то автомобили, одежда, аксессуары. Такой человек – лидер общественного мнения для большинства потребителей продукции данного класса. Это не только эмоциональная составляющая, которую никак нельзя отрицать, но и приобщение к закрытому классу или клану потребителей, определяющих высокий стиль этого уровня жизни. Поэтому от показного потребления в нашей стране отойдут еще не скоро, да и не только в нашей.
Эксперты замечают, что если человек приедет на деловую встречу на Ferrari, то могут решить, что это его единственный автомобиль, который он использует на все случаи жизни. Вещи и аксессуары, используемые в кругу богатых людей, должны не только отражать внутренний мир и настроение, но и полностью соответствовать ситуации. Негласных правил на этот счет в элитном мире очень много, а товары класса люкс служат понятным языком социального общения между представителями этой аудитории. Поэтому, работая с luxury, надо проникнуться психологией потребителя, не нарушить его среду обитания и при этом заинтересовать.
|
|
|
|
|
|
|
